Obecnie jak wiadomo na każdym kroku mamy do czynienia z reklamą. Wystarczy przejść się ulicą, żeby zobaczyć plakat promujący znaną restaurację, sklep, markę ubrania. Martin Lindstorm, znany ekspert w dziedzinie marketingu zauważył, że nastolatki są dość sceptycznie nastawione do wszelkich reklam, choć zapamiętują ich trzykrotnie więcej niż dorośli. Wygląda to tak, jakby od wczesnych lat życia wyrobiły sobie "filtr", który pochłania, selekcjonuje, absorbuje (2)   bodźce dostarczane przez reklamodawców. Co dziwne pokolenie starszych gorzej radzi sobie z przyswajaniem reklam. Być może wynika to z tego, że dzieciństwo kiedyś wyglądało zupełnie inaczej niż obecnie. Częściej spędzano czas na zabawach na podwórku. Nie było dostępu do komputera. Nie wszyscy byli szczęśliwymi posiadaczami telefonów stacjonarnych, podczas gdy obecnie telefon komórkowy jest rzeczą powszednią i korzystają z niego nawet dzieci w podstawówce. 

         Producenci reklam muszą włożyć sporo wysiłku, żeby dotrzeć do młodych ludzi. Trudno bowiem zainteresować kogoś, kto ma nieograniczony dostęp do różnych środków przekazu. Lindstrom celnie zauważa, że współczesne pokolenie szybciej opanowało obsługę komputera niż czytanie. Ten sam autor wyróżnia cztery kategorie młodych konsumentów do których kierowane są reklamy. Są to radykał, doradca, myśliciel, naśladowca.  Specjaliści od marketingu chcą dotrzeć do jak najszerszej grupy osób.

         Do kategorii "radykał" zalicza się osoby, które negują współcześnie znane trendy. Nie chcą zachowywać się, ubierać tak jak wszyscy. Pragną się czymś wyróżniać, przez co próbują swoich sił w różnego rodzaju dyscyplinach sportowych, chodzą na wagary itp. Dziwne jest jednak to, że pomimo iż chcą odciąć się od markowych produktów to utożsamiają się z markami, które podobnie jak oni " są wyrazem buntu. 

         Grupą do której reklamodawcy pragną za wszelką cenę dotrzeć to "doradcy". Ich pomoc w napędzaniu rynku jest wręcz nieoceniona. Są to przede wszystkim osoby aktywne, które chętnie korzystają z różnych nowinek. Chcą być modne, przebojowe. Ich osobowość przyciąga innych jak magnez. Są otoczone gronem znajomych, którzy bardzo cenią ich zdanie. Nierzadko też właśnie za ich namową udają się do sklepu po modna bluzę. Nic więc dziwnego, że ta grupa jest bardzo cenna dla producentów reklam.

         Najliczniejszą grupą są naśladowcy. Osoby te nigdy nie zdecydują się na to, żeby pierwsze coś zrobić, kupić. Nie wprowadzą nowego zwyczaju. Będą się przyglądać innym, a potem ich naśladować. Dużą rolę na ich decyzję ma grupa "doradców", ale "naśladowcy"  z zaciekawieniem obserwują "radykałów". Nastolatki należące do tej kategorii są zakompleksione i zdecydowanie nie można ich określać jako "dusze towarzystwa".

         Dość specyficzna grupą, która jest na marginesie są "myśliciele". Podobnie jak "naśladowcy" są zakompleksieni i nie mają o sobie wysokiego mniemania, ale bardzo pragną mieć swoje grono kolegów. Wciąż szukają aprobaty u innych. Nie przepadają na nowinkami  i chcą stworzyć swój własny świat. Rzadko wychodzą z domu. Porozumiewają się najczęściej prze Internet. 

         Swoją wiedzę na temat tego co trendy znaczna grupa młodych ludzi czerpie z rozmów kolegami. Producenci reklam wykorzystują ten fakt. Powstają "fałszywe"  strony internetowe danej marki, które wyglądają tak jakby były stworzone przez nastolatka. Znajdują się na niej różne historyjki, opowiastki, dział poświęcony jakiemuś hobby. Bywają nawet zdjęcia wykonane bardzo nieprofesjonalnie. Nieświadomy  nastolatek otworzy tę witrynę i zacznie przeglądać, czytać teksty, w których "przemycane" będą linki do stron reklamujących marki, a sama nazwa marki będzie często powtarzana. Witryny te są robione w taki sposób, żeby konsument myślał, że czyta przemyślenia, uwagi, pomysły od swojego rówieśnika.  

         Firmy marketingowe przy tworzeniu "fałszywych" stron internetowych wcześniej obserwują jak zachowują się nastolatki, jakie są ich zainteresowania, o czym najczęściej rozmawiają. W celu zdobycia tej wiedzy specjaliści od marketingu sami podają się za nastolatków i zdobywają cenne dane. Wbrew pozorom to wcale nie jest takie trudne. Internet, choć niewątpliwie ma wiele zalet, jest narzędziem, który zapewnia anonimowość. Nie ma problemu, żeby usiąść przed monitorem i powiedzieć, że jest się zupełnie kimś innym. Agenci zdobywający informacje nierzadko za pośrednictwem różnego typu komunikatorów internetowych zachęcają nastolatków, aby odwiedziły ciekawą stronę www...

         Oprócz różnego typu podstępnych działań, których jest coraz więcej, reklamodawcy umieszczają swoje produkty w widocznych miejscach. Spora część reklam "podróżuje" przyklejona na autobusie czy samochodzie. Nie brakuje też kolorowych reklam na przystankach autobusowych, bo jak wiadomo nastolatki często podróżują publicznymi środkami lokomocji, czy też w okolicach szkół w widocznych miejscach.

         Marki docierają do konsumentów poprzez muzykę. Jak się okazuje każda kategoria nastolatków ma inny gust. Metalu słuchają przeważnie "radykałowie". Z kolei grupa najbardziej wpływowa, czyli "doradcy" najczęściej słuchają rapu, hip-hopu, bluesa. "Naśladowcy" czerpią z tego co pozostali. Warto też podkreślić, że młodzi ludzie nie tylko uwielbiają słuchać muzyki, ale także sami próbują komponować swoje melodie. Według Lindstrom preferencje dotyczące marek korelują z gustem muzycznym. Nawet jeśli wskaźnik ten nie jest w stu procentach dokładny, można liczyć , że w 90% wybór słuchanej muzyki odpowiada zgrupowaniu pewnych marek 

         Witryny internetowe ułatwiają tworzenie własnych utworów muzycznych. Kompozytorzy mają możliwość poprzez Sieć przekazać swój "kawałek" ludziom na całym świecie pod warunkiem, że osoby te mają dostęp do Internetu i podłączone głośniki. Reklamodawcy z kolei wykorzystują popularne wśród nastolatków strony, aby umieszczać na nich swoje linki

         Z pewnością do rozpowszechnionych i cenionych marek wśród młodych konsumentów będą należały takie, które są znane w wielu krajach. Daje to poczucie pewnej wspólnoty, bo choć mieszkamy daleko od siebie mamy coś wspólnego. Mamy różne rodziny, zainteresowania, kulturę, a mimo to nosimy spodnie tej samej marki. Typową marką, która jest znana na całym świecie jest Coca-cola. 
 
         Reklamy nie powinny zawierać zbyt dużo słów. Znacznie bardziej ciekawą propozycją są ikony. Jako pierwsza ikony komputerowa wprowadziła firma Apple w 1984. Ikony mają sporą zaletę, gdyż są rozumiane przez szeroki krąg odbiorców niezależnie od kultury, języka, miejsca zamieszkania. To też tworzy swego rodzaju wspólnotę wśród konsumentów. Reklamy korzystające ze znanych ikon są bardziej przyjazne.

         Współcześnie poprzez rozwój techniki bariery między ludźmi na świecie zanikają. można się porozumieć niemal z każdego miejsca. Informacje przekazywane są błyskawicznie i na bieżąco. Te same marki są lubiane przez konsumentów na całym świecie.

Warto podkreślić, że opinia nastolatków jest bardzo ważna. To właśnie młodzi konsumenci wydają rocznie około 600 milionów dolarów i wpływają średnio na 60% decyzji swoich rodziców. 

© Urwis.pl 2007
Magdalena Waloszek

Na podstawie M. Lindstrom, Dziecko reklamy, Warszawa 2005.